2.1 Znak a význam
Podle Saussura (1989) je znak složen z označujícího a označovaného. Dále podotýká, že tyto dvě slova nemohou být pojaty jako oddělené veličiny, ale spíše jako zobrazení důležitých odlišností zvuku od eventuálního (správného) odlišného prvotního významu. Znak existuje jenom na úrovni synchronického systému, ve kterém jsou znaky definovány jejich relativními a hierarchickými výsadami při společném výskytu. F. de Saussure bývá často špatně pochopen, že označující je cokoli, co lze vyslovit, a označované že jsou věci ve světě. Ve skutečnosti vztah jazyka k podmínce či řečové situaci je a vždy byl teoretickým problémem lingvistiky.
Charles Peirce (1960 In Frege, 1948) představil odlišnou teorii. Na rozdíl od Saussura, který se dostal k otázce pojmů skrze lingvistiku a fonologii, Peirce byl filosofem, který rozlišoval „znak“ od „slova“ a charakterizoval to jako mechanismus vedoucí k porozumění. Výsledkem není teorie jazyka, nýbrž teorie o produkci významu, která odmítá myšlenku stálého vztahu mezi označujícím a označovaným. Přesněji řečeno, Peirce věřil, že znaky ustavují význam skrze napodobující vztahy, které vzniknou v souboru tří. První tři odlišné složky, které rozpoznal, byly:
- Objekt - cokoli, co může být myšleno; ať už je to jen představa věci, pokud je schopna být zakódována ve znaku;
- Reprezentant - znak, který popisuje objekt (srov. pojem označující u Saussera);
- Interpretant - význam získaný dekódováním či interpretací znaku. Tento význam může být:
- bezprostřední - tj. znázorňující (denotativní) význam, vyjadřuje podobu znaku,
- dynamický - tj. význam přímo vytvářený znakem, nebo
- finální - tj. význam, který by měl být vytvořen, pokud je znaku dobře porozuměno.
Peirce vysvětlil, že znaky zprostředkovávají vztah mezi objekty a interprety v triadickém myšlenkovém procesu. Prvost je obecný stav mysli, ve kterém je povědomí o prostředí, převládajících emocích, a tušení možností. Tato mysl je neutrální, čekající na formulaci myšlenky. Druhost se přesouvá od možnosti k větší jistotě, což se projevuje kausalitou (akcí, reakcí) a realitou (zreálnění myšlenky). V tomto okamžiku mysl rozpoznává, jaká zpráva se má přenášet. Třeťost je způsob, jakým jsou znaky zobrazeny ve znázornění, souvislosti, řádu a jednotě. V této fázi jsou vybírány znaky určené k tomu, aby tlumočily zamýšlený obsah, a komunikační proces je započat. To ovlivní mezilidské chování, přičemž jsou užívány nonverbální prostředky, aby doplnily význam slov pomocí intonace, výraz tváře či gest.