2.2 Konotace a denotace
Mluvíme jak denotačně, tak konotačně. Pojem denotace se vztahuje k objektivnímu významu nějakého termínu, k takovému, který můžeme najít ve slovníku. Je to význam, který lidé hovořící společným jazykem připisují určitému slovu. Pojem konotace se vztahuje k subjektivnímu a emocionálnímu významu, který konkrétní mluvčí a posluchači připisují určitému slovu. Jako přiklad je možné si uvést slov „smrt“. Pro lékaře toto slovo znamená (označuje), čas kdy dojde k zástavě srdce. To je objektivní popis konkrétní události. Naproti tomu pro matku zemřelého, když dostala informaci o smrti svého syna, to slovo znamená (evokuje) mnohem více. Vyvolá v ní vzpomínky na synovo mládí, ambice, rodinu, prodělané nemoci atd. Pro ni je to vysoce emocionální, subjektivní a osobní slovo. Takové emocionální, subjektivní nebo osobní reakce jsou konotační význam slov (De Vito, 2008).